品牌定位

2017-03-21 23:26:12 阅读
品牌定位: 
 
 
 
 
        一个良好的品牌定位是品牌经营成功的前提,为企业进占市场,拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位,以树立独特的消费者们可认同的品牌个性与形象,必然会使产品淹没在众多雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础,品牌传播依赖与品牌定位,没有品牌整体形象的预先设计(即品牌定位),那么,品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。如果没有正确的品牌定位,无论其产品质量再高,性能再好,无论怎样使尽促销手段,也不能成功。 
 
 
        品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上,让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。 
 
 
        消费者们有不同类型,不同消费层次,不同消费习惯和偏好,企业的品牌定位要,寻找适合竞争目标要求的目标消费者。要根据市场细分中的特定细分市场,满足特定消费者的特定需要,找准市场空隙,细化品牌定位。消费者的需求也是不断变化的,企业还可以根据时代的进步和新产品发展的趋势,引导目标消费者产生新的需求,形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸准顾客的心,唤起他们内心的需要,这是品牌定位的重点。但做到这一点并不意味着你的品牌就能受到青睐,因为市场上还有许许多多企业在生产同样的产品,也能给顾客带来同样的利益。现在的市场已经找不到可能独步天下的产品,企业品牌要脱颖而出,还必须尽力塑造差异,只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力。所以说,企业品牌要想取得强有力的市场地位,它应该具有一个或几个特征,看上去好像是市场上“唯一”的。这种差异可以表现在许多方面,如质量、价格、技术、包装、售后服务等,甚至还可以是脱离产品本身的某种想像出来的概念。因此,一个品牌要让消费者接受,完全不必把它塑造成全能形象,只要有一方面胜出就已具有优势,国外许多知名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌。例如,在汽车市场上,沃尔沃强调它的“安全与耐用”,菲亚特诉说“精力充沛”,奔驰宣称“高贵、王者、显赫、至尊”,宝马却津津乐道它的“驾驶乐趣”。这些品牌都拥有了自己的一方沃土,不断成长。因此,想要尽可能满足消费者的所有愿望是愚蠢的,每一个品牌产品必须挖掘消费者感兴趣的某一点,而一旦消费者产生这一方面的需求,首先就会立即想到它。 
 
 
 
 
 
 
 
一、品牌定位的方法 
 
 
        市场实践证明,任何一个品牌都不可能为全体顾客服务,细分市场并正确定位,使品牌赢得竞争的必然选择。只有品牌定位明确,个性鲜明,才会有明确的目标消费层。唯有明确的定位,消费者才会感到商品有特色,有别于同理产品,形成稳定的消费群体。而且,唯有定位明确的品牌,才会形成一定的品味,成为某一层次消费者文化品味的象征,从而得到消费者的认可,让顾客得到情感和理性的满足感。要想在竞争中脱颖而出,唯一的选择就是差异化,而定位正是在战略达到差异化最有效的手段之一。企业如不懂得定位,必将湮没在茫茫的市场中。 
 
  
 
        特点与属性  
 
         根据产品的某些特点和属性进行定位。可以看出,产品的特点和属性并不是真正长期的竞争优势,如果竞争者以更快的速度或更完美的改进产品参与竞争,常常能做到后发制人。 
 
 
        产品功效 
 
        这一定位强调使用产品之后的效果。任何成功产品传达给消费者的都有一个独特的主张,即所谓的产品USP,它必须超出产品本身的物理属性,区别于竞品给消费者购买利益的心理认同,同时它必须是强而有力的,将利益集中在一点上,集中诉求,以打动目标消费者前来购买。 
 
  
 
        目标市场  
 
        一颗子弹打一只鸟还是打一群鸟?一些企业往往选择后者:理想主义+浪漫主义的定位法则。但是,在日渐成熟和完善的市场体系中,没有一种单一的产品能适合所有的消费者,也没有一个企业能满足得了所有的消费者。而且,对于产品来说,最好的也不一定是最贵的,而是最合适的。
目标市场定位法确保品牌对于它所针对的每一个目标群体都有明确的定位。 
 
  
 
        满足消费者 
 
        消费者购买产品,目的就是要解决生活中的一个问题,所以,能为消费者着想,解决问题的品牌受到普遍的欢迎。 
 
  
 
 
 
        竞争 
 
        品牌定位离不开竞争者的影响,有的品牌就是在相互之间不断的争斗中成长起来的,在这种争斗中,市场慢慢地做大了。使用这一定位手段需要格外谨慎,否则容易卷入相互攻击的激流。
 
 
 
        情感 
 
        情感定位吸引人的右半脑活动。人们买不买一样东西,有时完全由情绪来决定。情感在每个人身上都一样,不管是王侯将相,还是平民百姓,都有喜怒哀乐悲欢离合的情感流露。不过由于每一个地方的文化背景不一,人们对待情感的态度会有所抑扬,例如西方人比东方人就更容易渲泄自己的情绪。但是,随着东方经济的快速发展,物质生活的日益提高,人们对情绪化的方式越来越表示认同,不只是烟酒等感性消费品如此,对于像电脑、洗衣机甚至洗衣粉等理性消费品,在给自己的产品定位时,也添加越来越多的情感色彩。
         要调动消费者的感官情绪,可以有许多的方式,比如幽默、严肃、欢乐、怀旧、性感、神秘等。一些以情感定位的品牌,常常是选择其中的某一种方式,作为其品牌传播的长期风格。
 
 
 
        价值 
 
        价值不是价格,但价值与价格一定有关,物超所值就是品牌价值的最好体现。这意味着,不仅要质量好,而且要价格合理。如果去污剂不能去污,那么即使价格最低,对消费者而言,也没有任何价值。如果单纯依靠价格战来换取市场份额,那么在消费者的心中,就会沦为二流品牌。价值定位的品牌要求企业具备低成本生产能力,最好的质量,却不是最贵的价格。
         品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上,最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置 。 
 
 
 
 
 
二、品牌定位的过程  
 
 
 
 
        品牌定位和市场定位密切相关,品牌定位是市场定位的核心,是市场定位的扩展的延伸,是实现市场定位的手段,因此,品牌定位的过程也就是市场定位的过程,其核心是STP,即细分市场(segmenting),选择目标市场(Targeting)和具体定位(Positioning)它们之间的关系可用下图表示: 
 
 
 
 
 
 
(一)市场细分 
 
企业进行市场细分是因为在现代市场条件下,消费者的需求是多样化的,而且人数众多,分布广泛,任何企业都不可能以自己有限的资源满足市场上所有消费者的各种要求。通过市场细分,向市场上的特定消费群提供自己具有优势的产品或服务已是现代营销最基本的前提。 
 
 
 
 
        1.市场细分的依据 
 
        消费者人数众多需要各异,但企业可以根据需要按照一定的标准进行区分,确定自己的目标人群。市场细分的主要依据主要有:地理标准、人口标准、心理标准和行为标准,根据这些标准进行的市场细分分别是地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。 
 
 
 
 
 
 
        (1)地理细分 
 
    地理细分就是将市场分为不同的地理单位,地理标准可以选择国家,省、地区、县、市或居民区等。地理细分是企业经常采用的一种细分标准。一方面,由于不同地区的消费者有着不同的生活习惯、生活方式、宗教信仰、风俗习惯等偏好,因而需求也是不同的。比如欧洲和亚洲的消费者由于肤质、生活条件的不同,对护肤品、化妆品的需求有很大差别,因此,当羽西在中国打出“特别为东方女性研制的化妆品”口号时,得到了中国女性的青睐。另一方面,现代企业尤其是规模庞大的跨国企业,在进行跨国或进行跨国或跨区域营销时,地理的差异对营销的成败更显得至关重要。正所谓:“桔生淮南则为桔,桔生为北则生为枳”。同时,小规模的厂商为了集中资源占领市场,也往往对一片小的区域再进行细分。 
 
 
 
 
        (2)人口细分 
 
    人口细分是根据消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族以及国籍等因素将市场分为若干群体。 
 
    由于消费者的需求结构与偏好,产品品牌的使用率与人口密切相关,同时人口因素比其他因素更易于量化,因此,人口细分是细分市场中使用最广泛的一种细分。 
 
    根据收入可以把市场分为高收入层、白领阶层、工薪阶层、低收入群等或将之量划分阶层。高收入阶层和白领阶层更关注商品的质量、品牌、服务以及产品附加值等因素,而低收入者则更关心价格和实用性。比如轿车企业,房地产公司针对不同的收入人群提供不同的产品和服务。 
 
    当然,许多企业在进行人口细分时,往往不仅仅依照一个因素,而是使用两个或两个以上因素的组合。 
 
 
 
 
        (3)心理细分 
 
          心理细分是根据消费者们所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分,在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特征。比如美国有一家制药公司就以此将消费者分为现实主义者、相信权威者、持怀疑态度者、多愁善感者等四种类型。 
 
        在进行心理细分时主要考虑的因素是: 
 
           社会阶层 
 
        由于不同的社会阶层所处的社会环境,成长背景不同,因而兴趣偏好不同,对产品或服务的需求也不尽相同。 
 
           生活方式 
 
           人们消费的商品往往反映了他们的生活方式,因此,品牌经营者可以据此进行市场细分。例如:德国大众汽车公司消费者划分为“循规蹈矩的公民”和“汽车爱好者”。 
 
           个性 
 
           个性是一个人心理特征的集中反映,个性不同的消费者往往有不同的兴趣偏好。消费者在选择品牌时,会有理性上考虑产品的实用功能,同时在感性上评估不同品牌表现出的个性。当品牌个性和他们的自身评估相吻合时,他们就会选择该品牌。 
 
 
 
 
        (4)行为细分 
 
        行为细分是根据消费者对品牌的了解、制度、使用情况及其反应对市场进行细分。这方面的细分因素主要有以下几项: 
 
        时机:即是顾客想出需要,购买品牌或使用品牌的时机,如结婚、升学、节目等。
        购买频率:是经常购买还是偶尔购买。
        购买利益:价格便宜、方便实用、新潮时尚、炫耀等。
        使用者状况:曾使用过,未曾使用过,初次使用、潜在使用者。
        品牌了解:不了解、听说过、有兴趣、希望买、准备买等等。
        态度:热情、肯定、漠不关心、否定、敌视。
 
 
 
        2、市场细分的要求 
 
        企业根据所提供产品或服务的特点选择一定的细节标准,并按此标准进行调查和分析,最终要对感兴趣的细分市场进行描述和概括。有时,分别使用上述四种细分标准无法概括出细分市场时,就必须考虑综合使用上述四个标准,资料越详细越有利于目标市场的选择。最终概括出来的细分市场至少应符合以下要求: 
 
        细分后的市场必须是具体、明确的,不能似是而非或泛泛而谈,否则就失去了意义。
        细分后的市场必须是有潜力的市场,而且有进入的可能性,这样对企业才具有意义,如果市场潜力很小,或者进入的成本太高,企业就没有必要考虑这样的市场。
 
 
 
        3.市场细分的“七步细分法” 
 
        由决策层通过“头脑风暴法”从地理、人口、心理特征、购买行为特征等方面大概估计潜在顾客的需求。
        分析潜在顾客的不同需求,初步形成若干消费需求相近的细分市场。
        剔除初步形成的几个子市场之间的共同特征,以它们之间的差异作为市场细分的基础。
        为子市场暂时定名。
        进一步认识细分市场的特点,以便进行细分或合并。
        衡量各细分市场的规模,估计可能的获利水平。
        七步细分法概括了市场细分的一般程序,企业在实际操作时,应根据现实条件灵活运用。 
 
 
 
 
(二)目标市场的确定 
 
        在市场细分的基础上对细分出来子市场进行评估以确定品牌应定位的目标市场。确定目标市场的程序是:1.对细分市场进行评估,以确定目标市场;2选择细分市场的进入方式。 
 
 
 
 
      1.评估细分市场 
 
         企业评估细分市场的核心是确定细分市场的实际容量,评估时应考虑三个方面的因素:细分市场的规模,细分市场的内部结构吸引力和企业的资源条件。 
 
         潜在的细分市场要具有适度需求规模和规律性的发展趋势。潜在的需求规模是由潜在消费者的数量、购买能力、需求弹性等因素决定的,一般来说,潜在需求规模越大,细分市场的实际容量也越小。但是,对企业而言,市场容量并非越大越好,“适度”的含义是个相对概念。对小企业而言,市场规模越大需要投入的资源越多,而且对大企业的吸引力也就越大,竞争也就越激烈,因此,选择不被大企业看重的较小细分市场反而是上策。 
 
   细分市场内部结构吸引力取决于该细分市场潜在的竞争力,竞争者越多,竞争越激烈,该细分市场的吸引力就越小。有五种力量决定了细分市场的竞争状况,即:同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争品牌、替代品牌、品牌产品购买者和供应商,这五种力量从供给方面决定细分市场的潜在需求规模,从而影响到市场实际容量。如果细分市场竞争品牌众多,且实力强大,或者进入壁垒、退出壁垒较高,且已存在替代品牌,则该市场就会失去吸引力。 
 
   决定细分市场实际容量的最后一个因素是企业的资源条件,也是关键性的一个因素。企业的品牌经营是一个系统工程,有长期目标和短期目标,企业行为是计划的战略行为,每一步发展都是为了实现其长远目标服务,进入一个子市场只是企业品牌发展的一步。因此,虽然某些细分市场具有较大的吸引力,有理想的需求规模,但如果和企业的长期发展不一致,企业也应放弃进入。而且,即使和企业目标相符,但企业的技术资源、财力、人力资源有限,不能保证该细分市场的成功,则企业也应果断舍弃。 
 
   因此,对细分市场的评估应从上述三个方面综合考虑,全面权衡,这样评估出来的企业才有意义。 
 
 
 
 
      2、选择进入细分市场的方式 
 
     通过评估,品牌经营者会发现一个或几个值得进入的细分市场,这也就是品牌经营者所选择的目标市场,下面要考虑的就是进入目标市场的方式,即企业如何进入的问题,本章提供五种进入方式以供参考。 
 
   (1)集中进入方式 
 
     企业集中所有的力量在一个目标市场上进行品牌经营,满足该市场的需求,在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。这是中小企业在资源有限的情况下进入市场的常见方式。许多保键品企业在进入市场时常采用一个主打品牌进行集中营销的策略。 
 
   (2)有选择的专门化 
 
     品牌经营者选择了若干个目标市场,在几个市场上同时进行品牌营销,这些市场之间或许很少或根本没有联系,但企业在每个市场上都能获利。比如宝洁公司在洗发水市场、牙膏市场、洗衣粉市场上同时开展营销活动且都取得了成功。这种进入方式有利于分散风险,企业即使在某一市场失利也不会全盘皆输。 
 
   (3)专门化进入 
 
     品牌厂商集中资源生产一种产品提供给各类顾客或者专门为满足某个顾客群的各种需要服务的营销方式。例如只生产“太阳能”热水器想供给所有消费者;或者为大学实验室提供所需要的一系列产品,包括烧瓶、试剂、显微镜、紫光灯等等。 
 
    (4)无差异进入 
 
      品牌经营者对各细分市场之间的差异忽略不计,只注重各细分市场之间的共同特征,推出一个品牌,采用一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求。无差异进入往往采用大规模配销和轰炸式广告的办法,以达到快速树立品牌形象的效果。 
 
   无差异进入的策略能降低企业生产经营成本和广告费用,不需要进行细分市场的调研和评估。但是风险也比较大,毕竟在现代要求日益多样化、个性化的社会,以一种产品、一个品牌满足大部分需求的可能性很小。 
 
    (5)差异进入 
 
      品牌经营者有多个细分子市场为目标市场,分别设计不同的产品,提供不同的营销组合以满足各子市场不同的需求,这是大企业经常采用的进入方式。 
 
      差异性进入由于针对特定目标市场的需求,因而成功的概率更高,能取得更大的市场占有率,但其营销成本也比无差异进入要高一点。 
 
      五种市场进入方式各有优缺点,企业在选择时应考虑自身的资源条件,结合产品的特点,选择最适宜的方式进入。 
 
 
 
 
(三)品牌定位的核心 
         选择目标市场和进入目标市场的过程同时也是品牌定位的过程,同时也是品牌定位的过程。正如我们前面所讲,品牌定位的核心是展示其竞争优势,是通过一定的策略把竞争优势传达给消费者。因此,对品牌经营者而言在确定目标后最重要的是选择正确的品牌定位策略,建立他所希望的,对该目标市场内大多数消费者有吸引力的竞争优势。
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