『品牌设计』~深圳广告公司

2017-07-21 17:55:17 阅读

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『品牌设计』


 品牌调研策略定位

    确立品牌定位战略,意味着企业经营转向竞争导向,不是去模仿竞争者,而是让自己成为不同的选择,以区

别于竞争对手。随着品牌定位的建立与加强,品牌将在消费者心智中代表着独特价值,有不可替代性。最终,消

费者将该品牌视为某类别或某特性产品的代表性品牌,从而在该领域形成强势。

    心理学家发现,心智认知一旦建立,就很难对其进行改变了。同样,消费者一旦对你的品牌进行定位之后,

他就很难接受改变,无论竞争品牌花多大力气、多大投入也很难做到改变他的心智。所以,品牌定位战略,能有

效构筑起竞争壁垒,抑制其他品牌的进入与发展。

    而卓纳的责任就是协助客户,建立具备独特个性的品牌,增值品牌资产 ,加强市场竞争力:

    1、建造今日的品牌,达成短期的销售业绩;

    2、忠于品牌核心价值和精神,使品牌经久不衰。

 

 一、信息收集(Information Gathering)

 

1、透彻了解你的品牌。

    运用科学的方法和合适的手段,系统地收集、整理、分析和报告有关品牌信息,准确地了解发展机遇,发现

问题,最终得以正确制订、实施和评估品牌发展策略和计划。

 

2、回顾所有关于品牌的特性,包括:

    产品细节:它的利益,成份,它的物理形式和功能属性,它的历史等等 ;

    消费者:大量使用者,轻度使用者,当前的,已失去的以有非用户;他们的行为和态度,他们生活在哪里以

及正在做些什么等等;

    竞争:直接和间接的,范围,趋势等等;

    环境:品牌背后的公司,和较广阔的环境,社会,经济,政治,文化等等。

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二、品牌检验(The Brand Audit)

 

    品牌检验可以看成是一种彻底的努力,即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意,以及

批评和失望,不管正面的还是反面的,这些无形的因素统统融合在一起,从而形成关于品牌的消费者认知。

(1) 头脑中的品牌形象,思考这些专门的问题

    ● 当你听到品牌的名字,首先跃入你脑中的是什么?

    ● 其它呢?

       品牌标志的形象?

       包装还是产品元素?

       广告的片断?

       符号还是象征?

      其它品牌的传说?

      这些刺激对品牌揭示或暗示的是什么?

(2) 品牌唤起你的感觉和情感

    ● 你在使用品牌时有哪些特殊的感觉和情感经验与之相连?

    ● 这个品牌让你如何感受自己?

    ● 当看到其它人使用这个品牌时,你感觉到什么?

    ● 品牌的基调是什么?

    ● 这个品牌与它处于领导地位的竞争者相比,在唤起你的感觉和情感方面有何不同?

(3) 因为使用一个品牌使它成为你生活的一部分,品牌具有自己的记忆或联想依附在上面

    ● 这个品牌把哪些记忆或联想带到你的头脑中?

    ● 描述你或与你密切的某人的一段生活情节说明之。

(4) 除了品牌履行的功能外,它们在我们的生活中不定期做了很多事

    ● 在你的生活中,除技术上的品牌还为你做了什么?这恰是其它品牌做不到的。

    ● 它独特的贡献是什么?

    ● 在使用这个产品类别时,它带给你什么样的特殊看法或观点?

    ● 这个品牌在哪些方面加强了你思考事物的行为或方式?

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三、品牌写真(The Brand Print)

 

       品牌写真就是关于消费者与品牌之间存在的独特关系的一种生动的陈述,是关于品牌存在理由的最根本的

绝对真理。简单地说,品牌写真就是要了解有关品牌的核心真相(core truths)及精神(spirit),作出品牌

DNA(基因)的陈述。它以知觉和态度为基础,来自于品牌检验中的闪光点。

       品牌写真是简明的:品牌写真在长度上可以是一段或两段话,但最好的是可以压缩为一句句子或短句。

       品牌写真是真实的:不要试图去虚构你理想中的品牌,或虚构你喜欢的品牌的某些方面。

品牌写真释例:

     宝马(BMW):

     宝马是超驾驶机器;充满男子汉气概,没有丝毫的笨重和古板,驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感;

     宝马的内涵是秩序与和谐;它是精密准确的汽车;它光亮的车身下,蕴藏着无限的动力,一触即发;

     能够拥有宝马是对车主成功地位的肯定,因为并非人人可以享受这份荣耀,这一点从来不会公开宣传,但宝

马车主都知道这点;宝马是驾驶的乐趣;驾驶一辆工程设计的杰作。

     品牌写真是一种工具,不是装饰品。那么,我们如何使用一幅品牌写真呢?

     首先,理解一幅品牌写真能够提供什么是十分重要的。品牌写真是一块试金石:测试我们在品牌名称下所做

的每件事,以及围绕品牌我们是如何表现的。品牌写真为代理商和客户在发展和评价所有的营销传播方案时,提

供了一种清晰的行路指示,减少了幻想和主观性。

     更特别的,品牌写真成了简报会议(Briefing)和评价创意工作的一个重要的附加文件以及简介过程的中心

部分。它有效地代替了创意简报中老一套的“态势与特性”陈述,而提供给了创意团队一种更微妙、更多彩的关

于消费者/品牌关系性质的描述。

     同时,品牌写真提供了任何创意工作展开的思考点。

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四、品牌检核(The Brand Check)

 

    品牌检核是检查有关品牌的要素是否仍然。

    它是检查品牌每个方面的一种方法,它的产品性能,它的物理特性,它所有的传播等等。

    作为在品牌写真中的明确表达,它反映并保持了品牌/消费者关系的真实。

    换句话说,品牌检核是一种简单的反省过程,通过我们确认的消费者提问和研究,使得投入于品牌写真绘制

中的时间和努力不会白白地被浪费掉。

    品牌检核应该提问如下的问题:

    ● 营销组合的所有元素反映了品牌写真吗?如果不是,为什么不是?需要做些什么?

    ● 在消费者行为和态度中是否发生了相关变化。这需要在品牌写真中加以修改吗?

    ● 与品牌写真存在联系的竞争性关系/活动是否发生了变化?

    ● 产品或产品线是否发生了物理性变化?有什么影响,如果有,是否对消费者与品牌的关系产生了影响?

    ● 如果是的话,是什么样的情况?

    ● 在商业关系和公司的结构,公司的健康状况上是否发生了变化。

    ● 这些与品牌写真是否相关?如果是的话,是什么样的情况?

    ● 在品牌的地位上,如:国家的还是国际性的,是否发生了变化?

    ● 我们怎样发展品牌写真以迎接新的挑战?等等。

    ● 品牌检核工作,至少每年要执行一次。

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