品牌策划之品牌个性提炼

2018-06-27 17:22:09 阅读

 

品牌个性的提炼过程就犹如是胚胎移植一样,是一个高度精细的创意传播工程。企业的品牌策划人员必须从整体上把握并深入分析构成品牌个性的各种要素,以便能够为品牌提炼出既有别于同类竞争品牌,同时又具有符合目标消费者个性特征的品牌个性特质。从总体而言,构成品牌个性的要素主要有三大类,即与品牌商品有直接关系的要素和与品牌商品间接关系的要素,以及与目标消费者直接相关的要素。

古罗马的雕刻艺术家米开朗基罗之所以能够在没有生命的大理石上雕刻出如此栩栩如生的伟大的艺术作品,就在于他能够将早已存在于大理石当中的天然特质予以传神地展现出来。对于商品而言,我们也可以认为,品牌的个性大都源自于商品本身。正如美国广告大师李奥贝纳所言:每个商品都具有与生具来的戏剧性。

1.商品特征(Commodity characteristics)

 

在品牌个性的塑造过程中,一些企业针对品牌商品自身的内在属性特征进行品牌个性的挖掘和提炼,并取得了十分理想的传播效果。比如,沃尔沃的品牌个性就是从自身的汽车商品内在属性提炼出有别于其竞争对手的独特个性---安全。而宝洁公司生产的舒肤佳香皂,其品牌个性则是根据其自身商品的杀菌属性而提炼出令人耳目一新的品牌个性---关爱。

 

 

2.包装设计(Packaging design)

 

包装设计是品牌商品个性的外在体现。独具匠心的包装材料、造型、色彩、字体、标志等各种要素的综合运用,无疑有助于品牌个性的彰显与传播。不过,对于包装设计的理解,不能仅仅从品牌商品的内在属性予以观察。其实,品牌商品的包装在很大程度上可以暗示和传递品牌的文化审美品位。

 

 

3.商品价格(Commodity prices)

 

对于消费者而言,品牌商品的价格是消费者选择判断的重要的依据,同时也会根据品牌商品的价格形成对某一品牌商品的印象。如果一个品牌的商品持之以恒的以高价作为其品牌的个性加以传播的话,就有可能在消费者心目中形成两种相反的品牌印象:即高品质的、尊贵的、富有的、豪华的、精致的、奢侈的品牌个性;或者是势利的、庸俗的、高高在上的、为富不仁的品牌个性。

 

 

 


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