深圳营销策划:工业品营销战略

2018-08-02 17:41:59 阅读

 

     美的、格力的营销战略,在纵深上、接触面上,已经相当体系化了,单个企业与产业链乃至社会大环境的紧密度很高。可我认为,消费品营销战略与工业品营销战略还是异大于同。若是拿汽车做比较的话,消费品营销战略是前驱,而工业品营销战略是四驱,以后驱为主。前驱是市场运营,后驱是企业自身和相关价值链的整体运营。

 

  有同事问叶敦明:你觉得,消费品营销与工业品营销的最大区别是什么呢?两者以往泾渭分明的地方,似乎越来越混沌;而看似一样的地方,却在生成越来越大的鸿沟。简单而粗暴地概括一下,在方法工具上,工业品企业可以多学学消费品企业的玩法;在战略思维与体系运行上,消费品企业则要潜心学习工业品企业的高阔深;在产业链营造上,消费品企业就要落后很多,那就从幼儿园学起吧。

 

  工业品企业的营销战略,根在社会资源,主干是产业生态环境,枝梢是企业运营,树叶是营销。树叶,汲取阳光雨露,是花朵的家,是路人的荫凉,是环境美化的主角。树叶,必须依附在大树上,春花秋实。离开大树的树叶,叶落归根的梦圆了,生长的梦却破灭了,默默地滋润着泥土。

 

  有些大型工业品企业,产品线多,战略驱动要素多,销售与服务的纵深开阔,果子结在营销上,而花开在金融租赁、财务管理、人力资源等非制造环节上。要玩转工业品营销战略,就很有些功夫在诗外的味道。看得见的阳光大道,就是围绕企业战略有效组合上述要素,可此路难走通。叶敦明认为:众多企业共同看到的战略路径,极容易造成资源投入的消耗战,整机厂家们拼瘦了,而上游核心部件供应商和下游经销商却乐不可支,浑水摸鱼的乐趣不可阻挡呀。而且,整机厂家们还很容易就陷入了囚徒困境,博弈的结果就是把利润拱手让给他人,自己只落得个销售额的浮名。

 

  国内的工业品企业,要玩转营销战略,必须要驾驭好战略三套车:营销战略、金融租赁、财务管理体系。营销战略,是中间的那匹头马,它最懂主人的意思,缰绳的微妙变化都能启发它灵敏的方向感。左侧的那匹高头大马,力气大,脾气有点暴戾,它就是金融租赁。右侧的那匹马,耐力出色且善解人意,它就是财务管理。三套车的驾驭者,战略方向感强、善于识别驱动力、长于资源调度匹配,此种战略经营型高端人才,现有的工业品企业里面存量不多,而且靠着自己培育的增量的速度与质量也不乐观。因为,旧体系里是很难长出那么多新苗,而且还能长成参天大树。

 

  叶敦明大胆地预测:工业品营销战略的掌舵者,必然会有“外行”的强势介入。最为理想的人选,就是有过规模战役的指挥官,这在和谐中国很难找到,而美国却新人辈出,等到他们退役进入到大型企业,就会生发出强劲的鲶鱼效应。毕竟,以生命为代价的战争,比经济为筹码的企业复杂多了。美国在二战后的经济崛起,少不了优秀战斗指挥官的军转民,就连美国开过元勋华盛顿和二战后的艾森豪威尔也不例外嘛。

 

  其次的理想人选,就会是有市场意识的社会学家,他们会有虔诚的信念(最好是宗教,这方面天朝人有先天的不足)、广博的政治经济素养、哲学历史社会学功底,又有对人性和社会的最低限的敬畏和尊重。中国的制造业,必须要扛起中国进步和振兴的大梁,而领先型制造业的掌门人,就必须走出生产技术的专业小圈子,成为根植企业、心系产业、情牵社会的“LSI(大规模集成电路)”。

  《我的根在草原》,是首好听的蒙古歌曲,歌词中把孩子比喻成父亲心爱的骏马、母亲放飞的雄鹰,甚是精妙。对于工业品营销战略而言,营销是飞在蓝天的风筝,长长的线儿是产业链,而牵线的人就是企业战略与运营的掌舵者。掌舵者是调理营销战略、金融租赁、财务战略的烹饪高手,有限的资源能玩出超越想象的花样,这,就是战略的根。

 

 

 


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