深圳品牌策划:怎么才能做好深圳品牌命名

2018-10-15 17:59:21 阅读

 

    深圳品牌命名,如同人的起名,名字的好坏会直接影响未来发展。当我们看到“夏建仁”、“赖悦晶”、“秦寿生”、“杜琦燕”、“陶奋”、“杨伟”、“沈净冰”等名字的时候,会认为他们是能成大事的人吗?不会。然而,话又说回来,这些人真的不具备成大事的能力吗?那也不一定。只是他们的名字起得不好而已。

 

  在企业里,跟这些人名相似的品牌命名也不少。比如,德国著名的啤酒品牌“WARSTEINER”刚进入中国的时候,中文名就叫“沃斯乐”,让惜命的男人们望而却步。因为,“沃斯乐”的发音很 “我死了”,强调“吉利”、关爱“生命”的中国人怎么可能喝得下去呢?所以,当“沃斯乐”和“喜力”在同一个货架上的时候,中国人可能毫不犹豫地选择“喜力”,而不会选择“沃斯乐”。

 

  那么,到底什么样的品牌名才算是好名字?这些好名字的产生到底需要什么样的原则和方法?今天,我就跟大家探讨这个问题。

  其实,在我们生活当中,好的品牌名也非常多。诸如:可口可乐、宝马、谷歌、思科、TOTO、康师傅、蒙牛、康佳、华为、天猫、百度等等,都是不错的名字。

 

  “可口可乐”早在1920年进入上海的时候,其实不叫这个名字。取了一个叫“蝌蝌啃蜡”的名字,结果根本卖不动。大家想想,那个时候的中国人那么保守,那么缺乏见识,哪儿敢喝听上去像“蝌蚪泛滥的脏水”呢?因此,可口可乐公司有奖征集中文名。当时正在英国留学的一个名叫蒋彝的上海人给他们取了“可口可乐”这个名字,一举被采纳,也因此而获得了350英镑的奖金。也从此改变了可口可乐在中国市场的命运。

  一个好的品牌名,自己会走路,会走很长的路。起好名字,事半功倍;起坏名字,半途而废。

  那么,一个新品牌要想起好名字,应该注意哪些原则呢?我认为,至少要注意以下6点:

  1、要新颖、独特

  一个新品牌进入人们的脑海,新颖独特很重要。否则,在这个信息泛滥的社会,难以引起别人的注意。

  很多企业都愿意取一个它所处行业里广泛采用的词汇,比如:做药的愿意取名为“XX堂”,于是就出来了“养生堂”、“益生堂”、“保安堂”等一系列的“堂”兄弟;做女性用品的愿意起名为“XX婷”,于是就出来了“舒婷”、“兰婷”、“宜婷”、“思婷”等“婷”姐妹;还有开饭馆的愿意取名为“XX人家”,于是就出来了“江南人家”、“乡土人家”、“山水人家”、“湘江人家”等等“人家”婆婆。

  这些名字虽然顺应了所处行业的命名习惯,但是严重缺乏新颖性和独特性,从而难以让人们记住。

  因此,我们在品牌命名上尽可能回避这种“平庸”之道,尽量起一个让人们眼前一亮的名字。

  “85度C”这个名字在甜品行业里诞生的时候,大家不知道这家店到底在卖什么,但是,这个名字至少比“好利来”、“味多美”等名字来得新颖,更容易让人记住,引起人们探知的欲望。

  “85度C”这个名字的来历还有一个小小的品牌故事。据说,这个企业的老板发现,用85度的水冲咖啡的时候味道最佳,于是他突发灵感,起了这个名字,想做一家咖啡店。但是,真正做起来的时候没想到做成了一个甜品店。无论如何,从品牌命名的角度来看,这个名字还是成功的,给甜品行业带来了一个新鲜的空气。

  2、最好暗示品类

  一个好的品牌名,在解决“新颖独特”的前提下,最好还能暗示品类。也就是说,你做什么行业,做什么品类,你的品牌名最好暗示这个行业的好品质或好技术。

  当我们听到“康师傅”、“蒙牛”、“五粮液”等名字的时候,就会很容易知道这些品牌跟哪个行业有关系。因此,从这个角度看:“康师傅”这个名字比“统一”好;“蒙牛”这个名字比“伊利”好;“五粮液”这个名字也比“茅台”好。

  我曾经给湖南克明面业提供品牌战略咨询时,提供一个新品类战略建议,并给他们起了一个新的品牌名,叫“五味良仓”。

  大家想象一下,当你听到“五味良仓”这个名字的时候,能否猜出这个品牌将会做什么行业?

  我相信,你至少不会猜到手机、电脑、小家电之类的行业。至少会猜到这个品牌一定跟健康食品有关。这就对了,我们就是要通过这个品牌推出一个面条领域的新品类。由于客户目前还在筹备阶段,这里就不提具体的品类名了。

  3、通俗易懂

  大家一定要明白一点:你的品牌取名成功后是要进行广泛传播的。因此,通俗易懂也特别重要。

  不少饭馆,为了体现文雅,经常采用“鑫”、“淼”、“畾”等笔画复杂、不易辨认的字,这是错误的,一个好的品牌名,就像“小肥羊火锅”、“绿茶餐厅”、“雕爷牛腩”等,一听就能记住,而且让人产生想去吃的欲望。

  要实现通俗易懂,需要做到四个“易”:易认、易写、易读、易记。

  这就要求我们,在进行品牌命名的时候,要避免采用一些不常用的字或词汇。而且,在可以换字的前提下,最好找到一些笔画少的字。

  蒙牛推出高端奶“特仑苏”的时候,其中的“仑”完全可以写为“伦”或“纶”等。但是,他们却采用了笔画最简单的这个“仑”。目的就是让品牌名易认,易写。

  另外,所起的品牌名发音响亮也很重要。因为响亮的发音不仅让人易读,而且让人易记。“可口可乐”、“TOTO”、“康佳”等名字为什么容易被人们易读易记?原因就在于这些名字都包含爆破音,发音非常响亮。

  我曾经给内蒙古的一家酒业公司提供咨询的时候,对他们的品牌名提出更改建议,但是没能得到企业家的认同。这是非常可悲的事情。这家企业的品牌名叫“御骏”,加上“酒”字,就变成“御骏酒”,念上去特别拗口,你的嘴会往前撅得比唐老鸭还长。问题就在发音上。整个名字没有爆破音,也没有张口音。因此,这个名字就不容易读,也不容易被人记住。

  4、联想要好

  一个品牌,不可能永远就在一个地方销售,即便你做的是房地产,也需要扩张到全国,甚至全球。万达广场就是一个例子。

  因此,品牌命名需要考虑目标市场的主流语言和文化环境,不能在主流语言和文化环境里出现歧义或不良联想。

  西藏有个城市叫尼玛,藏语里是“太阳”的意思。藏族人互相这样对话可能显得很正常:“去哪儿”,“去尼玛”。但是,这个对话要是在汉族人之间进行,可能会打起来。

  这就是不同语言所产生的歧义!

  “金利来”原来的名字叫“金狮”,结果这个品牌在香港死活卖不动。因为,“金狮”的发音在粤语里听起来像“尽蚀”,那么讲求风水和吉利的香港人肯定不会买。因此,不得不改名为“金利来”。

  这就是不同的地域文化所引起的不良联想!

  因此,我们在品牌命名环节一定要注意这种差异的存在。“步步高”给人的联想肯定比“步步低”要强,“小肥羊”给人的联想肯定比“大肥猪”要强,因为这些名字符合中国文化。但是,走出国门就未必可行了。

  比如,“白象”这个名字在中国没有什么不良联想,但是到了欧美国家就不行了。因为,在欧美“白象”所代表的是“没用的、令人厌恶的东西”。所以,“白象”方便面要打欧美市场,就得换名字。

  再如,“小肥羊”这个名字在中国也算是不错的名字,但是到了英国也不行了。因为,英国人认为,“山羊”代表“不正经的男子”,“小肥羊”这个品牌,不仅带“羊”字,而且LOGO里还有一只小山羊。因此,小肥羊要是去英国开店,不仅要换名字,还要换LOGO。

  5、避免通用名

  品牌命名,还有一个大家常常忽略的一个原则就是避免通用名。很多企业愿意取通用名,比如,“熊猫”手机、“光明”乳业、“联想”电脑、“创新”科技等等,在我看来这些名字都不算好名字。问题就在于,它们都是通用名,而不是自造词汇。再说,现在的商标法基本上不允许你注册通用名,因此,取一个通用名可能连“法律保护”这关都过不了。

  然而,我更想强调的是:即便在商标局能注册,也不要用通用名。因为,对一个品牌的长远发展来讲,通用名很容易形成障碍,也很难成为一个品类或概念的代表。

  “创新科技”是新加坡一家高新技术企业,MP3是他们全球首创的,但是,正因为“创新”是个通用名,“创新”牌MP3却未能形成气候,最后被iPod取代。

  一些地名、人物名和建筑名也属于通用名的范畴,我也不建议大家使用。比如现在,在市场上以“长城”命名的产品有很多,“长城”葡萄酒、“长城”润滑油、“长城”汽车、“长城”电脑等等。我对这个名字不太看好,因为它也是一个通用名。

  另外,不少企业为了体现自己是这个行业的“老大”或“领先者”,通常喜欢“求大”的名字。比如“中国灵芝”、“中国凉酒”、“华夏银行”、“茶都集团”等等。我对这些名字也持否定态度,因为这些名字容易成为“假大空”,不易树立鲜明的定位和个性。我们可以想象一下,宝马集团不叫“宝马集团”,叫“车都集团”,你会买它的车吗?你会认为“车都”是“驾驶乐趣”的代名词吗?不会!

  6、确保能够注册

  品牌命名最后一个原则,也是最重要的原则,就是可注册性。30年前我们注册一个品牌,可谓易如反掌。但是,30年后的今天,我们注册一个品牌却寸步难行。因为,你想到的名字,别人也想到了,而且比你抢先注册了。这是一个非常现实的问题。

  总的来讲,品牌命名是一项非常专业的营销行为,起名的好坏会直接影响一个品牌未来的发展。就像“BENZ”音译成“奔斯”的时候,中国人不敢买,而改成“奔驰”的时候,却成为豪华车的代名词。因此,要想启用一个新品牌,一定要注意以上6条原则,当自己“玩不转”的时候,一定要懂得“让专业的人做专业的事情”!

 

 

 


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